Průvodce ESGV Akademie, aktualizováno 22. 10. 2026

Greenwashing: nová pravidla EU pro zelená tvrzení

Od 27. září 2026 se v EU uplatňují přísnější pravidla pro environmentální tvrzení v marketingu. Obecná hesla typu „ekologický“ nebo „šetrný k přírodě“ bez doložení, vlastní „zelené“ značky bez certifikace nebo tvrzení o klimatické neutralitě produktu založená na kompenzacích směrnice řadí mezi výslovně zakázané obchodní praktiky. V Česku je zákon, který pravidla převádí, zatím před Senátem. Klamavá tvrzení ale Česká obchodní inspekce postihuje už dnes. Průvodce shrnuje, co se mění, jak je na tom české právo a jak psát tvrzení, která obstojí.

Co je greenwashing

Greenwashing je nepravdivé nebo zavádějící tvrzení firmy o tom, jak šetrný je její produkt, služba nebo celá firma k životnímu prostředí. Nemusí jít o vědomý podvod. Stačí, když tvrzení vyvolá v běžném spotřebiteli dojem, který neodpovídá skutečnosti, například když firma zdůrazní jednu drobnou vlastnost výrobku a vydává ji za šetrnost celého produktu.

Typické příklady:

• obecná hesla „eko“, „zelený“, „přírodní“, „šetrný ke klimatu“ bez konkrétního doložení,
• vlastní „zelená“ pečeť nebo logo, za kterým nestojí žádný certifikační systém,
• „klimaticky neutrální produkt“, kterého firma dosáhla jen nákupem kompenzačních povolenek nebo výsadbou stromů jinde,
• tvrzení o celém výrobku, i když se týká jen obalu nebo jedné složky,
• vychvalování vlastnosti, kterou musí ze zákona splňovat všechny výrobky na trhu.

Co se od 27. září 2026 mění

Směrnice (EU) 2024/825 o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci (označovaná zkratkou EmpCo) mění evropská pravidla o nekalých obchodních praktikách. Státy ji měly převzít do 27. března 2026 a uplatňuje se od 27. září 2026. Na „černou listinu“ praktik, které jsou zakázané za všech okolností, přidává zejména:

• obecná environmentální tvrzení („šetrný k životnímu prostředí“, „zelený“, „ekologický“, „šetrný ke klimatu“), pokud firma nemůže prokázat uznávanou vynikající environmentální výkonnost, ke které se tvrzení vztahuje,
• značky udržitelnosti, které nejsou založené na certifikačním systému ani nejsou zavedené orgány veřejné moci,
• tvrzení o celém výrobku nebo celé firmě, které se ve skutečnosti týká jen určitého aspektu,
• tvrzení, že výrobek má díky kompenzaci emisí neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na klima,
• vydávání zákonných požadavků za zvláštní přednost výrobku.

Přísnější jsou i tvrzení o budoucí výkonnosti, například „do roku 2035 budeme uhlíkově neutrální“. Firma je smí použít jen s jasnými, veřejně dostupnými a ověřitelnými závazky v podrobném a realistickém plánu, který pravidelně ověřuje nezávislý odborník.

Směrnice se týká komunikace se spotřebiteli: obalů, reklamy, webu, e-shopu i sociálních sítí. Evropská komise k ní v roce 2026 vydala aktualizované otázky a odpovědi, které mimo jiné vysvětlují, jak posuzovat „zelené“ názvy značek a výrobků.

Jak je to v Česku

Českou transpozici obsahuje novela zákona o ochraně spotřebitele (sněmovní tisk 53). Poslanecká sněmovna ji schválila 14. října 2026, dále ji projedná Senát a podepisuje prezident. Lhůtu pro převzetí směrnice (27. března 2026) tedy Česko nestihlo.

Zavádějící zelená tvrzení přitom lze postihovat už dnes: zákon o ochraně spotřebitele obecně zakazuje klamavé obchodní praktiky a dozor vykonává Česká obchodní inspekce. Na vyhlášení novely tak nemá smysl čekat.

A co směrnice o zelených tvrzeních (Green Claims)?

Vedle směrnice EmpCo Komise v roce 2023 navrhla samostatnou směrnici o zelených tvrzeních, která měla zavést povinné předběžné ověření tvrzení nezávislým subjektem. V červnu 2025 Komise oznámila, že návrh zamýšlí stáhnout, a jednání se zastavila. Formální stažení v Úředním věstníku EU jsme ke dni aktualizace nedohledali. Závazná pravidla dnes tedy stanoví směrnice 2024/825, ne Green Claims.

Jak psát environmentální tvrzení, která obstojí

1. Buďte konkrétní. Místo „ekologický obal“ uveďte, co přesně platí: například „obal z 80 % z recyklovaného plastu“.
2. Mějte důkazy dřív než tvrzení. Měření, výpočet nebo certifikát musí existovat v okamžiku zveřejnění.
3. Neopírejte tvrzení o produktu o kompenzace. Kompenzační projekty můžete popsat jako samostatnou aktivitu firmy, ne jako vlastnost výrobku.
4. Používejte jen certifikované značky. Vlastní „eko“ logo bez certifikačního systému je nově zakázané.
5. Cíle podložte plánem. Závazek do budoucna potřebuje veřejný plán s milníky a nezávislé ověřování.
6. Projděte všechny kanály. Obaly, katalogy, web, e-shop, sociální sítě i podklady pro obchodníky.

Příklady: jak tvrzení přepsat

Kde se to naučit

Greenwashingu se v ESGV Akademii věnují dvě samostatné lekce. Kurz Udržitelnost a základy ESG obsahuje lekci „Greenwashing — jak ho rozpoznat, proč je nebezpečný a jak se chránit“. Pokročilý kurz Manažer udržitelnosti navazuje lekcí o zelené komunikaci a normách ISO. Pojmy jako EmpCo, greenwashing nebo uhlíková neutralita vysvětluje slovník ESG pojmů.

Text má informativní povahu a nenahrazuje právní poradenství. Pravidla se vyvíjejí, sledujte datum aktualizace.